Tester sa proposition de valeur

12
mars 2018
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Les différentes méthodes pour tester sa proposition de valeur

En tant qu’ « inventeur » d’un nouveau concept, il est facile de se passionner pour notre nouveau bébé et de perdre toute objectivité quant à la qualité de la proposition de valeur que nous souhaitons développer. On a tendance à se dire « l’idée est bonne donc il faut foncer, développer, lever des fonds pour atteindre le marché au plus vite et ne pas se faire copier ».

C’est bien souvent confondre vitesse et précipitation.

On dit souvent que la première qualité d’un entrepreneur est la résilience – la capacité à tenir dans le temps, s’accrocher et être ingénieux pour surpasser les obstacles. Derrière cette première qualité, la capacité à se remettre en question ne doit pas être bien loin…

Nous avons montré dans un article précédent à quel point il était important de tester sa proposition de valeur à plusieurs points clés de la phase d’idéation afin de diminuer les risques et de coller au plus près au besoin et attentes des clients potentiels.

La méthode agile « build-measure-learn » est basée sur la remise en question permanente : tester à tout moment de la construction de son projet les hypothèses qui forment le socle de la proposition de valeur. C’est une bonne base pour ne pas se planter dès les premiers mois.

Cet article s’intéresse aux différentes méthodes permettant de tester les hypothèses sous-jacentes à une proposition de valeur :  quel est le meilleur moyen pour obtenir des données brutes ? Comment savoir si elles sont pertinentes ? Comment les analyser et faire évoluer son projet ?

 

TU PEUX PAS TEST !

La principale difficulté de chaque phase de test est de s’assurer que les données générées (les réponses aux entretiens avec des clients, les retours d’une phase de test alpha etc) sont fiables et peuvent être utilisées pour valider les hypothèses testées.

La méthodologie de test est donc très importante et nous vous présentons dans cet article une façon de préparer la phase de tests.  Pour renforcer la fiabilité de cette phase, on associe donc souvent les méthodes directes et indirectes visant toutes deux à mesurer deux indicateurs majeurs :

  1. Ce que les clients/utilisateurs potentiels disent (perception client)
  2. Ce que les clients/utilisateurs potentiels font vraiment (prise d’action client)

Les méthodes directes visent à entrer en contact avec les clients et utilisateurs de votre produit ou solution pour avoir un feedback détaillé et obtenir leur perception du problème puis de votre solution. Vous pouvez conduire cette phase vous-même ou mieux, solliciter une personne « neutre » pour obtenir par exemple les réponses à un questionnaire que vous aurez construit à l’avance. Attention, le comportement d’une personne interrogée pourra changer complètement selon si vous conduisez vous-même les entretiens/tests ou si une tierce personne s’en charge. Une personne neutre, non impliquée dans le projet est d’ailleurs idéal pour mener une campagne d’interview car celle ne tentera pas d’infléchir la perception client dès la première réponse négative. Rappelez vous…vous ne tentez pas de convaincre une personne que votre concept est meilleur que la compétition (vous inquiétez pas, cette phase commerciale arrivera rapidement !) mais plutôt de mesurer l’appétit client ou l’étendue du problème que vous tentez de résoudre.

La structure du questionnaire d’entretien lui-même est bien sûr capital : préférez toujours les questions qui amènent à des actions plutôt que de demander des opinions, par exemple, mieux vaut une question du type :

« Quand fut la dernière fois que vous avez eu besoin de…. »

« Comment avez-vous fait pour… »

Plutôt que :

« Utiliseriez-vous ce type de service (s’il existait) »

La différence est peu évidente mais capitale : l’entretien vise à qualifier le comportement plutôt que de mettre en avant sa propre solution. La plupart des gens répondront positivement à la deuxième question car ils savent qu’il n’y a aucun engagement, aucune action. Donc autant vous être agréable en répondant par l’affirmative !

Il est notoirement difficile de s’assurer de la fiabilité d’un entretien verbal et de mesurer l’engagement client : sur les 30 personnes qui vous disent vouloir acheter votre produit si il était disponible à la vente….combien passeront à l’action au final quand il faudra sortir la CB, s’abonner au service etc ?

Si les méthodes directes sont les plus faciles et économiques pour récupérer de la donnée sur le comportement et la perception de l’utilisateur final, il est très important d’y adosser des tests par des méthodes indirectes. Celles-ci impliquent une ou plusieurs actions pour directement mesurer le comportement de vos clients, notamment par rapport à un achat, un engagement, une utilisation d’un produit dans la vie de tous les jours etc.

Vous pouvez par exemple placer des prototypes de votre produit chez des personnes pour quelques jours et analyser la donnée d’utilisation, demander un feedback précis etc. Vous pouvez encore mettre en ligne un faux site web contenant tout le parcours client pour mesurer combien de personnes complètent le parcours de payement etc. Ces méthodes (bien que beaucoup moins interactives que l’entretien) permettent de générer des données bien plus robustes, toujours dans le but de comprendre les clients, leurs attentes, leur comportement face à l’achat dans le but final d’affiner votre proposition de valeur.

Une transparence totale dans l’analyse des résultats de chaque phase de test (quel que soit la méthode employée) est bien évidemment primordiale pour corriger le tir et faire évoluer votre proposition de valeur dans la bonne direction (i.e. celle de l’attente marché et non votre envie personnelle). Apprenez à accepter des résultats non conformes à vos attentes (ou pas en phase avec votre projet) ; la remise en question est une bonne chose et permet d’avancer rapidement tout en maitrisant les couts.

Pour résumer

L’évaluation continue de votre proposition de valeur vise à comprendre quel sera le comportement des utilisateurs de votre produit/solution suite à son introduction sur le marché. Comme pour les études de marché, l’association des méthodes d’évaluation directes et indirectes permet de générer une véritable mine d’or de données qui feront à coup sûr évoluer votre vision du marché, votre façon de vendre et même parfois le cahier des charges de votre concept. A pratiquer sans modération !

 

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