Qu’est ce qu’un modèle économique?

01
juin 2018
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Le modèle économique – buzz ou réelle utilité ?

Depuis peu, le terme modèle économique (ou modèle d’affaires ou business model/BM) est devenu LE thème principal de toutes les conversations entendues dans les incubateurs, programmes d’accélération ou même dans les échanges avec différents financeurs (publics/privés).

Il n’est pas rare d’entendre, au détour d’une conversation entre entrepreneurs en herbe, le fameux « ouais mais c’est quoi ton BM ? » ou encore « faut retravailler ton BM mon vieux sinon t’es foutu » ….comme si c’était une finalité de pondre quelque chose de super complexe/innovant (voire exotique) et que le modèle économique, à lui seul, était la clé pour assurer la réussite de son projet entrepreneurial.

Alors qu’est ce que le modèle économique d’une société ? Comment le construire ? Est-il vital d’avoir défini son modèle économique dès le début du projet ou peut-il évoluer en cours de route ?

Pour les plus pressés d’entre vous, la réponse en 2 min!

 

Qu’est ce qu’on modélise au juste ?

Si le terme de « modèle » fait venir à l’esprit une suite d’équations différentielles et autres instruments de tortures, à la base, le modèle économique d’une société est fondamentalement la réponse à cette question :

Comment notre société génère-t-elle de l’argent ?

C’est aussi simple que cela !

Enfin presque…car pouvoir répondre à cette question implique de s’en poser beaucoup d’autres ! Qui sont mes clients, quelles sont leurs attentes et quel est leur pouvoir d’achat ? Comment répondre à leurs attentes à un cout approprié ( «willingness to pay ») ? Comment leur amener mon produit ou ma solution ? Qui sont mes fournisseurs ou partenaires et quel est leur cout ? Quel va être le meilleur moyen/moment pour capturer la valeur créée, etc…

Au final, le modèle économique est donc la mécanique logique de fonctionnement de ma société, l’enchainement d’actions, de flux, d’acteurs qui va nous permettre de créer (et surtout capturer !) la valeur (créer un profit) engendrée par notre solution. En gros : modèle économique = répartition de la valeur + captation de la valeur.

La structure classique du modèle économique

Construire un modèle économique n’est pas très compliqué car c’est au final un set d’hypothèses sur différents aspects de ce que notre société fera ou ne fera pas. Les hypothèses sont souvent regroupées en différentes catégories (que l’on retrouve dans l’outil de canevas).

  1. Clients : qui sont-ils, combien sont-ils, comment sont-ils répartis (segments), quelles sont leurs caractéristiques
  2. Offre : quel produit/service offrons nous, quel problème besoin cette solution cible-t-elle ? quels sont ses avantages compétitifs majeurs ?

L’analyse de l’adéquation entre les points 1 et 2 forme la proposition de valeur du projet.

  1. Relation client : comment s’organise-t-elle, comment fidéliser la clientèle ou assurer la récurrence
  2. Canaux de distribution : comment allez vous amener la solution a vos clients puis assurer le suivi client
  3. Activités clés : quel est votre rôle dans le projet ? produire, intégrer, assurer la logistique ?
  4. Ressources clés : quelles sont les ressources (humaines/matérielles) clés pour faire tourner la boutique
  5. Partenaires clés : fournisseurs, sous-traitants, prescripteurs de votre solution

Puis on retrouve les deux catégories socles du modèle économique :

  1. Revenus : comment vos clients vont-ils payer pour votre solution ? Doivent ils payer un prix fixe, un abonnement, une location etc
  2. Couts : Quelles sont les principales charges fixes et variables de l’activité (achat de marchandises, salaires, sous-traitants etc).

Cette analyse n’est toutefois que la première partie de l’exercice. Une fois ces hypothèses posées, il faut ensuite les traduire en chiffres pour vérifier la solidité du modèle. Bien sûr, les chiffres n’ont de valeur que si les hypothèses de départ (hypothèses de croissance/hypothèses du moteur de croissance) sont les plus robustes possibles, d’où l’importance de pas créer le modèle tout seul dans son coin et d’aller le confronter à la réalité du terrain en interrogeant des clients potentiels, allant voir les sous-traitants, sollicitant très tôt des partenaires potentiels etc…

Construire le modèle économique de son projet

La meilleure façon de se lancer…c’est d’abord de regarder vers l’extérieur !!

En effet, le succès d’un projet ne dépend pas forcément à 100% du degré d’innovation du modèle économique en lui-même. S’il existe une opportunité de se différencier via le modèle économique lui-même (l’introduction d’un nouveau modèle économique dans un marché existant est associé à la notion de disruption), la grande majorité des projets bénéficieront beaucoup plus d’un modèle économique « traditionnel », déjà connu et accepté du marché et qui n’implique donc pas de temps d’adaptation (la fameuse « évangélisation » marché).

Beaucoup trop de projets tentent de réinventer la roue alors que la vraie différentiation (et souvent la vraie clé du succès) doit à la base se faire sur l’adéquation du couple besoin-solution (votre proposition de valeur). Donc pour démarrer, regardez ce que fait la concurrence, épluchez LEUR modèle économique et tentez d’en trouver les failles/points d’amélioration. De la même façon…pourquoi pas tenter de transposer un modèle économique bien accepté dans un type d’industrie à votre domaine métier ? La seule vérité viendra des hypothèses, de la phase de retour terrain et des chiffres ! Quoiqu’il arrive les bénéfices proposés par votre approche (avantage obtenu, simplicité et cohérence de la solution par rapport à l’existant) devront être (largement) supérieurs aux sacrifices qui devront consentir vos utilisateurs/clients (prix, risques et coûts de transfert liés à l’adoption d’une nouvelle solution…).

Et bien sûr, un modèle économique n’est pas figé dans le temps, il sera amené à évoluer au fur et à mesure des rencontres, des idées, des retours du marché pour se stabiliser (souvent temporairement). En ce sens, construire son modèle est l’équivalent de faire des expériences au labo : on prend des hypothèses, on les tests, on en tire les conclusions puis on recommence !

S’il faut donc commencer à le définir très tôt dans la construction du projet, il faut également être prêt à le modifier des centaines de fois…et parfois accepter qu’un modèle économique ne soit pas viable en l’état…

Les raisons principales de l’échec d’un modèle économique

Il y a deux grandes sources d’échec d’un modèle économique :

  1. L’histoire ne tient pas. Ici le problème principal réside dans les hypothèses du modèle économique et notamment sur les sections Offre/Clients/Canaux de distribution. C’est le problème classique lié à une proposition de valeur trop faible (voire inexistante) et c’est encore la raison principale de l’échec d’une startup. La solution habituelle est de qualifier plus en profondeur le problème que vous tentez de résoudre et surtout de connaitre à fond vos clients à 400% (comme disent nos amis footballeurs) : que mangent ils le matin au réveil ? qu’est ce qui les dérange dans leur travail au quotidien ? Pourquoi changeraient-ils leurs habitudes pour acheter votre solution ? Dans la même idée, vous pouvez avoir la meilleure idée du monde, si elle est impossible à trouver/acheter (mauvais canaux de distribution), vous n’arriverez pas à capturer la valeur.
  2. Les chiffres ne tiennent pas la route et le modèle, même s’il a du sens au global (bonne proposition de valeur) n’est pas viable (typiquement on génère plus de couts que de revenus pendant un temps trop important). Il faut donc connaitre parfaitement tous les flux financiers du modèle et ne pas compter (par exemple sur le comptable) pour faire le travail sur les hypothèses financières à votre place !

Le 1er cas est souvent fatal car il touche à l’idée même (le « rationale », le constat de départ) sous-jacente au projet entrepreneurial. Le 2eme cas est plus ouvert, il est parfois possible de travailler sur la structure de couts, la tarification de l’offre etc pour solidifier le modèle économique.

Au final, Il est possible de retenir les grands principes suivants :

  • Un modèle économique doit être créateur de valeur qui peut possiblement être partagée, notamment s’il existe des partenaires (ex : distributeurs, partenaires périphériques…) …donc il faut s’assurer que le gâteau est assez gros pour être partagé par tous les invités.
  • Un BM doit vous permettre d’apporter un (ou plusieurs) élément de différenciation qui démarquera votre entreprise des autres (au moins sur le couple Offre-Solution).
  • Et la version chiffrée du BM doit valider une rentabilité suivant une temporalité compréhensible (notamment pour des investisseurs), présenter une structure de revenus et de coûts (cout du produit hors usine, cout des ventes & marketing, R&D) équilibrés…et mettre en avant les effets d’échelle (voire, roulement de tambours 😊…la scalabilité).

Quelques exemples de modèles économiques

Pour conclure, citons quelques exemples de modèles économiques célèbres :

  1. Le modèle « hook & bait » : une société vend à perte ou à prix coutant un produit en capitalisant sur le revenu ultérieur du consommable. Cas classique du combo rasoir/lames ou de encore de l’imprimante/cartouches d’encre.
  2. Freemium : modèle impliquant d’accrocher un client en lui donnant un accès gratuit à un service/produit (web) de base puis en capitalisant sur les fonctions plus avancées via un accès payant (premium). Pensez 99% des outils digitaux/plateformes du web !!
  3. « Cut-the-middle-man »: utilisation d’un nouveau canal de distribution permettant de diminuer des couts sur la chaine de valeur globale, souvent en coupant un maillon de cette chaine (intermédiaire). Le modèle inventé par Dell (paramétrage et vente en ligne de PC directement aux consommateurs) est un bon exemple de ce modèle.
  4. Mon préféré…et le plus complexe à mettre en œuvre : le modèle de type « rouleau compresseur » (aussi connu sous le nom de « vente directe »). Il consiste à pouvoir soutenir des investissements importants pendant une période importante afin d’atteindre une taille critique importante qui vous donne un avantage compétitif majeur, fait gagner en part de marché pour enfin avoir un pouvoir important sur ses fournisseurs et ainsi écraser la concurrence sur les prix/qualité du service. C’était la vision de Jeff Bezos très tôt dans le lancement d’Amazon ..avec le résultat que l’on sait ! Il n’est toutefois pas donné à tout le monde d’avoir le pouvoir de persuasion de Jeff Bezos envers les investisseurs…

Il existe bien sûr bien d’autres modèles…à vous de trouver celui qui s’adaptera le mieux à votre histoire !

 

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